Barbie urodziła się w 1959 roku i ma obecnie ponad 60 lat.
Tylko różowy plakat wywołał ogólnoświatowy boom dyskusyjny.
Tylko niecałe 5% filmu, ale także dzięki linii i koncepcji mocnego koła.
Ponad 100 marek, obejmujących niemal wszystkie aspekty odzieży, żywności, mieszkań i transportu, „różowy marketing Barbie” objął wszystkie główne gałęzie przemysłu.
„Ona” była kiedyś bardzo poszukiwana, ale jednocześnie kontrowersyjna i kwestionowana. Trwający ponad pół wieku trend nie tylko nie wyeliminował Barbie, ale z plastikowej lalki wyrósł na „światowego idola”.
Jak zatem w ciągu ostatnich sześćdziesięciu lat Barbie radziła sobie z kontrowersjami i kryzysami oraz jak osiągnąć sukces „nie stary” i „zawsze popularny”? Strategia i działanie marki mogą mieć bardzo duże znaczenie dla współczesnego marketingu marki.
W miarę jak rządy ograniczają prawa kobiet, Barbie stała się symbolem nie tylko wzmocnienia pozycji kobiet, ale także symbolu konieczności walki o odzyskanie odebranej władzy.
Liczba wyszukiwań związanych z Barbie w Google wzrosła gwałtownie i nawet podczas wyszukiwania słów zawierających słowo „Barbie” pasek wyszukiwania Google automatycznie zmienia kolor na różowy.
01. Od lalek po „idole”, historia Barbie IP
W 1959 roku Ruth i jej mąż Eliot Handler byli współzałożycielami Mattel Toys.
Na New York Toy Show zaprezentowano pierwszą lalkę Barbie – dorosłą postać kobiecą w kostiumie kąpielowym bez ramiączek w czarno-białe paski z blond kucykiem.
Ta lalka o postawie dorosłej podbiła ówczesny rynek zabawek.
Wcześniej było wiele rodzajów zabawek dla chłopców, obejmujących prawie wszystkie rodzaje doświadczenia zawodowego, ale dla dziewcząt do wyboru były tylko różnorodne lalki dziecięce.
Przyszła wyobraźnia dziewcząt kształtuje się w roli „opiekunki”.
Dlatego narodziny Barbie od samego początku są pełne znaczenia kobiecego przebudzenia.
„Ona” pozwala niezliczonej liczbie dziewcząt spojrzeć na siebie w przyszłości, nie tylko jako żony, matki, ale także w jakiejkolwiek roli.
W ciągu następnych kilku dekad Mattel wypuścił na rynek ponad 250 lalek Barbie z profesjonalnymi wizerunkami, przedstawiającymi projektantów kostiumów, astronautów, pilotów, lekarzy, pracowników umysłowych, dziennikarzy, szefów kuchni, a nawet Barbie podczas wyborów prezydenckich.
„Żywo” interpretują oryginalne hasło marki – „Barbie”: wzór do naśladowania dla młodych dziewcząt. Jednocześnie wzbogacają kulturę marki o pewny siebie i niezależny wizerunek, tworząc feministyczne IP pełne awangardy oznaczający.
Jednak lalki Barbie wykazują idealne proporcje ciała, co w pewnym stopniu prowadzi również do deformacji estetycznej kobiety.
Wiele osób popada w niepokój o wygląd ze względu na „standard Barbie”, a wiele dziewcząt przechodzi nawet na chorobliwą dietę i operacje plastyczne, aby ścigać ciało diabła.
Barbie, która pierwotnie symbolizowała ideał nastoletnich dziewcząt, stopniowo stała się wizerunkiem kobiety, która patrzy na siebie. Wraz z dalszym przebudzeniem świadomości kobiet Barbie stała się obiektem oporu i krytyki.
Premiera filmu aktorskiego „Barbie” to także wartościowe przekształcenie „kultury Barbie” firmy Mattel.
Z perspektywy Barbie dokonuje dogłębnej analizy siebie w kontekście nowej ery i dokonuje krytycznego myślenia o istniejącym systemie wartości. Na koniec skupia się na temacie „jak «osoba» powinna znaleźć prawdziwe ja i zaakceptować siebie”.
To sprawia, że wzór do naśladowania „Barbie” IP, nieograniczony już do płci, zaczął promieniować na szerszą populację. Sądząc po opinii publicznej i reakcji, jaką wywołał aktualny film, strategia ta jest niewątpliwie skuteczna.
02. Jak Barbie stała się popularną marką IP?
W całej historii rozwoju własności intelektualnej „Barbie” nietrudno zauważyć, że:
Jednym z sekretów jego długowieczności jest to, że zawsze trzyma się wizerunku Barbie i wartości kultury Barbie.
Opierając się na nosidełku dla lalek, Barbie tak naprawdę sprzedaje kulturę Barbie, która symbolizuje „marzenie, odwagę i wolność”.
Osoby bawiące się lalkami Barbie dorosną, ale zawsze znajdzie się ktoś, kto potrzebuje takiej kultury.
Z punktu widzenia marketingu marki „Barbie” jest nadal nierozerwalnie związana z ciągłymi poszukiwaniami i próbami firmy Mattel w budowaniu własności intelektualnej i poszerzaniu ścieżek marketingowych.
W ciągu 64 lat rozwoju Barbie wykształciła swój własny, niepowtarzalny styl estetyczny „Barbiecore”, a także opracowała supersymbol z unikalnymi punktami pamięci – proszek Barbie.
Kolor ten pochodzi z „Babrie Dream House” zbudowanego przez firmę Mattel dla lalek Barbie, wymarzonego zamku, w którym mieściło się wiele akcesoriów dla lalek Barbie.
W miarę jak to dopasowanie kolorów ponownie pojawia się w świecie Barbie, „Barbie” i „różowy” stopniowo utworzyły silną korelację i ustabilizowały się jako główny symbol wizualny marki.
W 2007 roku firma Mattel złożyła wniosek o ekskluzywną kartę kolorów Pantone – proszek Barbi PANTONE219C dla Barbie. W rezultacie „puder Barbie” zaczął zabijać w kręgach mody i marketingu.
Na przykład współpraca z Airbnb nad stworzeniem realistycznej wersji „Posiadłości marzeń Barbie”, która przyciągnie szczęśliwców do pozostania w ośrodku, ciesząc się wciągającym doświadczeniem Barbie, a „różowa ikona” zapewni doskonałą przestrzeń marketingową offline.
Na przykład z NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, Sugar, Glasshouse i innymi markami kosmetycznymi, paznokci, źrenic i aromaterapeutycznymi nawiązały wspólną współpracę, z sercem dziewczyny, aby wykorzystać dźwignię konsumpcji kobiet.
Jak powiedział prezes i dyrektor operacyjny Mattel Richard Dixon w wywiadzie dla „Forbesa”, Barbie przekształciła się z lalki w markę franczyzową o znacznie większych możliwościach rozwijania i promowania marki niż jakikolwiek inny produkt.
Mattel, który wysunął Barbie na czoło, cieszy się z ogromnego efektu marki, jaki przyniosło IP „Barbie”.
Uważa Barbie za artystkę, gwiazdę internetu i płótno współpracy (Richard Dixon), mając nadzieję, że świat zewnętrzny będzie postrzegał siebie jako „firmę popkulturową”.
Poprzez ciągły rozwój kulturalnej wartości dodanej zabawek, realizowana jest ekspansja własnego wpływu oraz silniejsze promieniowanie i wiodąca rola własności intelektualnej „Barbie”.
Jak głosi plakat filmu „Barbie”: „Barbie jest wszystkim”.
Barbie może być kolorem, może być także stylem; może reprezentować działalność wywrotową i legendę, a także może symbolizować postawę i wszechmocną wiarę; może to być eksploracja sposobu życia lub może być manifestacją wewnętrznego ja.
Barbie IP jest otwarta na świat bez względu na płeć.
Czas publikacji: 13 grudnia 2023 r
